"Hvad betyder det for den virksomhed, du leder eller ejer?
Det er et omfattende spørgsmål.
I denne artikel kan du læse om et scenarie, der kan inspirer dig til, hvad du skal tænke over.
På bloggen finder du kommenterede links til artikler der beskriver del discipliner inden for digital- og content-marketing"
Case:
I mange år har virksomheden haft succes med sine produkter og de argenturer, den over årene har fået som et en naturlig udvikling i sin samhandel med kunderne. Virksomheden er markedsleder og tilbage i 90 var virksomheden suveræn markedsledende med en markedsandel på over 50%.
Gennem tiden har omsætningen udviklet sig positivt med en vækst på 15-30% årligt frem til idag - ganske afhængig af de macroøkonomiske forhold.
Virksomheden har idag 250 ansatte. Virksomheden er specialister inden for sit område. Det vil sige at hele den tekniske udvikling og den digitale produktudvikling har krævet store investeringer, for at kunne imødegå markedet og ikke mindst konkurrenterne. Igennem mange år blev den udvikling finansieret af en succesfuld lancering af supplerende og komplementerende varer og ydelser til kunderelationerne gennem attraktive agenturer med et godt DB. Agenturerne udgjorde op gennem år frem til år 2008 over 50 % af omsætningen og 70% af DB. Netop virksomhedens specialistviden og konsulenternes indgående kendskab til kundernes teknologi og udfordringer, sikrede at ethvert salgsbesøg gav ordre og sikrede at virksomheden i et stærkt konkurrencepræget marked, kunne fastholde sin produktion af højtspecialiserede løsninger til kunderne. Markedet har gennem årene udviklet sig således at virksomheden idag har en eksport på 80%. Virksomheden har stadig en enestående viden inden for sit virke. Virksomheden er i 2016 udfordret på 3 områder. Priskonkurrence på sin primære ydelse. Stærkt faldende DB på sine agenturer og høje omkostninger til salg, lager og distribution.
Virksomheden er fulgt med den digitale udvikling. Den har etableret en fornuftig website og mobil website, der er en fornuftig online bestilling med tilhørende kundelogin. Alle sælgere er online og har fuld adgang til virksomhedens lagerstatus og kan afgive ordre online. Der er etableret hotline og 24-7 og telefon betjening i ekspeditionen - primært for agenturer og reservedele til virksomhedens produkter.
Det har været overvejet at flytte produktionen til lande med lavere lønomkostninger men uddannelsen af medarbejdere er for stor en udfordring.
Virksomheden har ligeledes gennem tiden effektivt lagt delproduktioner ud til underleverandører i lande med lave produktionsomkostninger.
Der er stadig et stort marked for virksomhedens produkter - markedsvækst og fornyelse af bestående produktionsanlæg, hvor virksomhedens egen viden og egen producerede produkter kan afsættes.
Virksomhedens konkurrencesituation er udfordret af følgende:
Nye beslutningstagere hos kunder og potentielle kunder, der ikke har samme loyalitet og i langt højere grad selvstændigt undersøger deres muligheder via internettet.
Salgsstyrken har svært ved at følge kunders og potentielle kunders behov og ikke mindst finde indsigt i deres beslutningsproces. Det er ikke muligt af få møder og sælgerne præsenteres ofte for en udbudsrunde, hvor det er svært at synliggøre den merværdig virksomheden produkter har i værdikæden.
Gennem den seneste tid er flere dygtige medarbejder rejst til konkurrende virksomheder inden for de agenturer virksomheden har.
Virksomheden har mistet sin konkurrencekraft på agenturerne efterhånden som E-handlen har taget til, hvor der er adgang til stor viden, hurtig disponering og levering.
Senest har virksomheden lanceret en stor kampagne inden for sociale medier, Google og på relevante portaler. Virksomheden deltager med fuld styrke på de internationale fagmesser og på den nationale fagmesse der afholdes hver andet år i Danmark.
Virksomheden har en LinkedIn profil og er aktiv med et bureau på sin website og med mailcampagner for sine agenturer.
Prognosen er faldende omsætning, øget personaleomsætning og faldende DB og faldende DG inden for de kommende 5 år. Ved den prognose skal virksomheden overveje sin indsats.
De af direktionen forslåede tiltag og den fremtidige vision for virksomheden, gav god mening for bestyrelsen, der havde følgende spørgsmål. Hvem er disponenterne og influenterne, hvad er beslutningsprocessen og hvordan sikres det, at vi er i spil netop når disponenterne forbereder og realisere deres dispositioner. Det kunne direktionen ikke svare på med andet end at det viste sælgerne og ekspeditionsmedarbejderne via deres erfaring og kontakt til markedet gennem det daglige salg og den løbende kunde kontakt. Bestyrelsen afslog redningsplanen. Der blev ansat en ny direktør med den opgave at sælge virksomhedens aktiviteter bedst mulig.
Hvor kunne en digital- og content-marketing strategi og indsats havde spillet en afgørende rolle for virksomheden?
Digital marketing skal være strategisk og rodfæstet i topledelsen
Den digitale marketing strategi er afgørende. Grundelægende kendetegner det virksomheden at den har arbejdet med konkurrentmodsvar. En forsvars strategi. Der tegner sig et billede af en virksomhed som via konkurrencen på nettet inden for deres agenturer ikke har taget den fundamentale trussel alvorligt nok. Virksomheden har reageret taktisk men ikke strategisk.
Digital Markting er strategisk og ender med operationel dialog
Virksomheden har ikke set på de nye beslutningstageres kommunikationskanaler og informationskanaler som en mulighed for dialog men som et supplement til sin afsender kommunikations markedsføring.
Digital marketing er en organisatorisk udfordring hvor medarbejderne er i centrum
Virksomhedens har ikke set organisationens ønske om at opretholde sig selv og sin værdi som en trussel i forhold til en fundamental ændring i markedsvilkår som følge af disponenternes nye kommunikationsvejene - digitale platforme.
Digital marketing starter med analyse og erkendelse af de digitale platformes vitale betydning for virksomheden
Virksomheden har ikke analyseret sin konkurrencesituation i forhold til de nye digitale platforme, med henblik på at tage en førende rolle og udnytte disse digitale platforme til aktivt at styrke virksomhedens konkurrencesituation som en af de førende omkring viden og leverance af konkurrencedygtige og fremtidssikrede læsninger.
Virksomhedens ledelse har set digital content og digital marketing som handlingsparametre frem for en helt ny markedsplatform med nye vilkår for virksomhedens fremtidige konkurrencesituation.
Digital gennemslagskraft har medarbejderen som omdrejningspunkt og uddannelse som nøglefaktor
Dermed har virksomhedens ledelse været hæmmende for de medarbejder, der har set muligheder i den den digitale verden for virksomhedens succes og dermed har virksomheden ansvaret for at de medarbejdere har forladt virksomheden. ( ikke at medarbejderne ikke har kunne være involveret og progressive i den digitale verden, men at ledelsen ikke strategisk og i sine prioriteter har værdsat medarbejdernes initiativer)
Mangel på indsigt er en fundamental trussel for virksomheden
Som landet ligger - er bestyrelsens vurdering korrekt - det vil være for risikabel for virksomheden at investere i en digital og content turnaround med henblik på en god og stabil fremtidig indtjening. Konkurrenterne har overtaget.
